Ο λυπηρός απολογισμός που μας χάρισε η Lacta

Όλοι μιλούν για την ανάγκη αλλαγής. Αλλά στην πραγματικότητα, δεν κάνουν τίποτα για να συμβεί. Ίσως γιατί η σκέψη είναι το πιο δύσκολο πράγμα στο κόσμο. Ίσως γιατί η άρνηση, είναι αυτή που τροφοδοτεί την ανάγκη για σκέψη. Ίσως γιατί λείπει η εκπαίδευση, ώστε να μπορεί κάποιος να εντοπίσει αυτόν τον λεπτό σεξισμό όταν εμφανίζεται. Στην αρχή του. Στα πρώτα του βήματα. Κι αν τα πρώτα βήματα αρχίζουν σιγά σιγά να φαίνονται, είναι γιατί η άγνοια δεν είναι πέρασμα πλέον. Είναι γιατί πληθαίνουν τα ποστ, οι συζητήσεις, οι απορίες. Είναι γιατί πια το συζητάμε. Και μία εκπροσώπηση, δεν είναι ποτέ αρκετή από μόνη της.

Κι εκεί που σκεφτόσουν πως με μια σοκολάτα μπορούσες να στείλεις ένα μήνυμα αγάπης στο πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σου, ξαφνικά σου ήρθε ένα μήνυμα απ’ τη Lacta που σ’έκανε να αισθανθείς όλα αυτά που τόσο καιρό άκουγες, αλλά που ίσως δεν περίμενες να δεις σε ένα κομέρσιαλ προϊόν. Να συνειδητοποιήσεις πως αυτό το «έτσι είναι ο έρωτας» –που είχες μάθει– μπορεί να κρύβει μέσα του τόση βία, τόση αποδοχή κακοποίησης, που πια τίποτα δεν μπορεί να τη συγκαλύψει.

Να καταλάβεις πως είναι πάρα πολύ εύκολο να ξυπνήσεις ένα πρωί και να νοιώσεις ξένος μέσα στην ίδια σου τη σάρκα. Να πιστέψεις πως ένας πόνος κρυφός, μπορεί να ‘ναι πόνος μεγάλος κι ένα happy end μπορεί να μην τελειώσει απλώς μ’ ένα «σ΄αγαπώ, μη μ’ αφήσεις ποτέ» αλλά «αν μ’αφήσεις, θα σου κάνω κακό». Αλήθεια όμως τώρα, ένα ετεροκαθορισμένο τέλος μπορεί να ‘ναι καλό σε μία χωρά που μετράει τόσες γυναικοκτονίες;

Μπορούμε να μιλάμε για προϊόντα μυθοπλασίας ή ταινίες μικρού μήκους ή να περιμένουμε μια διαφήμιση για τη βία, την ομορφιά, τη θέση των φύλων στην κοινωνία, τον έρωτα, τη ζωή για να αισθανθούμε και να νιώσουμε. Είναι όμως αυτό αρκετό, όταν βοηθούμαστε από μια διαφήμιση για να μας δείξει την ύπουλη πραγματικότητα που αγνοούμε; Υπάρχουν περιθώρια πλέον γι’ απλούς τίτλους ειδήσεων ή σποτάκια διαφημίσεων ανάμεσα στις ταινίες, προκειμένου να εξαλειφθεί η απαρχαιωμένη απεικόνιση των γυναικών αλλά και κάθε φύλου, όταν ακόμα το ίδιο το μάρκετινγκ εξιδανικεύει στερεότυπα; Δυστυχώς όχι. Είναι όμως μια αρχή, που θα έπρεπε να έχει γίνει εδώ και χρόνια.

Αδιαμφισβήτητα η δύναμη της διαφήμισης είναι απ΄τα μεγαλύτερα όπλα της σημερινής κοινωνίας. Εκφράζει αντιλήψεις, παρουσιάζει γεγονότα κι υποσυνείδητα δίνει τα μηνύματά της σ’ ένα ευρύ κοινό. Και δυστυχώς όχι τα καλύτερα. Κι αν κι έχουν γίνει πολλά για να εξαλειφθούν ξεπερασμένα ιδανικά, μερικά πράγματα εξακολουθούν να παίζουν στα μέσα, μ’ έναν πιο διακριτικό τρόπο. Κι όσο κι αν δε θέλουμε να το δούμε, το μάρκετινγκ των διαφημίσεων εξακολουθεί να ‘ναι εγγενώς σεξιστικό. Απλώς μ’ έναν πιο διακριτικό τρόπο.

Είναι γεγονός ότι το περιεχόμενο έχει αλλάξει, αλλά στην πραγματικότητα η έκταση των γνήσιων αλλαγών που έχουν γίνει είναι πολύ μικρή. Βλέπουμε στις διαφημίσεις τις γυναίκες να παρουσιάζονται ως παθητικές -μιλούν εφτά φορές λιγότερο απ’ τους άνδρες- είναι πολύ σπάνια αστείες, αλλά είναι πάντα γελαστές, χαρούμενες κι ευχάριστες. Θα μπορούσες να πεις, «καλά, ποιο είναι το πρόβλημα με μια γυναίκα να δείχνει χαρούμενη σε μια διαφήμιση;». Κανένα. Αλλά αν ενώσεις όλους τους διαφορετικούς τρόπους που παρουσιάζονται, το τελικό αποτέλεσμα είναι μια εικόνα σιωπηλών και χαρούμενων γυναικών που βρίσκονται τρία σκαλιά πιο κάτω από το αρσενικό στοιχείο.

Υπάρχει ανάγκη ν’ αντιμετωπιστεί η πραγματικότητα ότι η παλιά ιδέα για τις φιλοδοξίες των γυναικών για το τι θέλουν απ’ τη ζωή τους είναι περιττή και πάντα ήταν γιατί ποτέ δεν ίσχυε. Όσο εταιρείες αυτοκινήτων συγκρίνουν την αγορά ενός αυτοκινήτου με μια γυναίκα κι εταιρείες αντρικών αρωμάτων σου λένε ότι μπορείς να την κρατήσεις ήρεμη και δραστήρια μόνο με το πέρασμά σου –στον 21ο αιώνα– τότε είσαι μπροστά σε μια ζοφερή υπενθύμιση ότι ο σεξισμός είναι ζωντανός. Γιατί είναι εύκολο και προβλέψιμο να προβάλλονται επικριτικές διαφημίσεις που πείθουν τους ανθρώπους ότι είναι ανεπαρκείς και χρειάζονται πράγματα για να γίνουν αυτό που υποτίθεται ότι είναι. Κι εκεί είναι που γίνεται το μεγαλύτερο λάθος. Γιατί ο άνθρωπος κι οι ανθρώπινες σχέσεις δεν είναι αντικείμενα προς πώληση. Κανείς δεν αγοράζεται και δεν είναι κανενός.

Συγκλονιστική η διαφήμιση της Lacta σε συνεργασία με τη Διοτίμα- για να κλείσουμε αυτό που ξεκινήσαμε. Μ’ ένα μήνυμα καθαρό κι ουσιαστικό. Χωρίς κανένα υπονοούμενο και μια αλήθεια που χτυπάει στο κόκκαλο. Σπάνια περίπτωση μια διαφήμιση να προάγει ένα κοινωνικό μήνυμα με δυνητικά υψηλό πολιτικό κόστος. Σπάνιο ένα Brand να συνδέει τον έρωτα και την αγάπη μ’ ένα ρεαλιστικό κι ηχηρό τρόπο για το τι δεν είναι αγάπη. Εμείς όμως θα μείνουμε στο «Σημασία έχει τι θα κάνεις εσύ που ακόμα μπορείς». Γιατί τώρα πια δεν μπορείς να πεις πως δεν καταλαβαίνεις τη διαφορά. Είναι μπροστά σου.

Φωτογραφία από: koutipandoras

Θέλουμε και τη δική σου άποψη!

Στείλε το άρθρο σου στο info@pillowfights.gr και μπες στη μεγαλύτερη αρθρογραφική ομάδα!

Μάθε περισσότερα ΕΔΩ!