Τα καφέ των luxury brands σε αρκετά τουριστικά μέρη έχουν γίνει λίγο σαν μόδα ή trend που ακολουθείς αν έχεις έστω και τη μίνιμουμ παρουσία στα σόσιαλ μίντια. Κορυφαίες επωνυμίες μόδας όπως η Dior, η Gucci, η Prada, η Ralph Lauren και η Lancôme, έχουν επεκταθεί στον χώρο της φιλοξενίας με το άνοιγμα ομώνυμων καφέ, και όπως φαίνεται έχουν δημιουργήσει νέες εμπειρίες στον χώρο εστίασης για το κοινό τους, σερβίροντας μια προσιτή εμπειρία πολυτέλειας. Ίσως αυτό το φαινόμενο να είναι μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής, επηρεάζοντας πέρα από το ενδυματολογικό κομμάτι ή το beauty, αυξάνοντας έτσι και την αφοσίωση του πελάτη στο brand. Και πιο συγκεκριμένα, του πελάτη που πολλές φορές δεν μπορεί να διαθέσει το brand.
Café DIOR Seoul
Κάθε μεγάλος οίκος μόδας έχει στόχο να δημιουργήσει έναν ολόκληρο τρόπο ζωής, πρεσβεύοντας έτσι πολλά περισσότερα από ένα απλό προϊόν. Η δημιουργία λοιπόν, ενός επώνυμου καφέ, προσφέρει στο κοινό την ευκαιρία να βιώσουν έναν άλλο κόσμο, και μια νέα εμπειρία που ταξιδεύει πέρα από την αγορά ρούχων και αξεσουάρ. Κάπως έτσι λοιπόν ένα fashion luxury brand café επιτρέπει την αλληλεπίδραση με την επωνυμία σε μια κάπως πιο προσιτή και χαλαρή ατμόσφαιρα, σκοπεύοντας να εμβαθύνει την αφοσίωση στο brand. Ίσως να διερωτηθεί κάνεις τι διαφορετικό έχουν αυτά τα καφέ και είναι διατεθειμένος κανείς να δώσει 20 ευρώ για έναν λάτε;
Συνοπτικά, παρέχουν μια πιο καλοφτιαγμένη εμπειρία που πάει πέρα από μια κλασική, καλά επιμελημένη καφετέρια. Κάθε γωνιά, και κάθε λεπτομέρεια, από το μενού, τις κούπες του καφέ, τα έπιπλα, τον φωτισμό κ.λπ, είναι σχεδιασμένα για να πρεσβεύουν την αισθητική της μάρκας, με σκοπό να βυθίσει τον επισκέπτη στην κοσμοθεωρία του οίκου και να δημιουργήσει μια πιο ισχυρή ταύτιση. Σε απλά λόγια «πουλάνε μούρη/βιτρίνα» και το κάνουν πάρα πολύ καλά.
Gucci Osteria Florence
Η βιτρίνα αυτή, λοιπόν, προσφέρει κάτι σχετικά πιο προσιτό σε κάποιον που θέλει να πάρει λίγη από τη γεύση, ας πούμε, του εκάστοτε Οίκου, αλλά του είναι αδύνατον να διαθέσει 2.5 Κ. Ένας καφές ή ένα γλυκό στο καφέ της μάρκας, είναι σίγουρα πιο προσιτός από μια τσάντα Dior ή Gucci, πράγμα που εν θεωρία αποτυπώνει την εμπειρία να είσαι μέρος αυτής της ελίτ καταναλωτών. Και πιο συγκεκριμένα, την ψευδαίσθηση της εμπειρίας.
Ralph Lauren coffee shop, Miami
Γιατί, όλο αυτό είναι άλλο ένα παρακλάδι του «lipstick phenomenon» ή αλλιώς «φαινόμενο κραγιόν»- μια οικονομική ερμηνεία που εξηγεί γιατί οι καταναλωτές τείνουν σε περιόδους οικονομικής ύφεσης ή οικονομικής αβεβαιότητας να αγοράζουν πιο μικρές και πιο προσιτές πολυτέλειες, όπως ένα κραγιόν που κοστίζει 35 και 40 ευρώ. Ο όρος έγινε δημοφιλής κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης του 2008, όπου, αυξήθηκαν ιδιαίτερα οι πωλήσεις προϊόντων ομορφιάς πολυτελείας, και συγκεκριμένα το κραγιόν.
Café de la Rose Lancôme, Paris
Ένα φλιτζάνι καφέ που κάνει 20 ευρώ, ένα γλυκό που κοστίζει 35 ευρώ κι ένα κραγιόν των 40, μοιάζει σαν να ξεφεύγει από το μπάτζετ μας, αλλά εξακολουθεί να είναι διαχειρίσιμο έξοδο σε σύγκριση με το κόστος των βασικών προϊόντων της μάρκας. Ακριβώς, όπως η αγορά ενός πολυτελούς κραγιόν, ένας καφές Dior ή Gucci, προσφέρει ένα περιβάλλον που μας βυθίζει στην πολυτέλεια, κάτι που αποτυπώνει το ψυχολογικό αποτέλεσμα μιας πολυτελούς αγοράς καλλυντικών. Τα μικρότερα αντικείμενα μας δίνουν μια άνεση, που μας επιτρέπει να περιποιηθούμε τον εαυτό μας χωρίς να ξοδεύομε τόσα χρήματα. Κατά κάποιο τρόπο, αισθανόμαστε ότι κάπως έτσι εξακολουθούμε να συμμετέχουμε στην πολυτέλεια, ακόμα κι αν δεν μπορούμε να αντέξουμε οικονομικά μεγαλύτερες αγορές.
Η αυξανόμενη δημοτικότητα λοιπόν, των επώνυμων καφέ ευθυγραμμίζεται με το «lipstick phenomenon», μιας κι αυτά τα καφέ εξυπηρετούν την ίδια καταναλωτική παρόρμηση: να ικανοποιήσουμε την επιθυμία για πολυτέλεια με έναν πιο προσιτό τρόπο, καλύπτοντας αυτή τη ζήτηση. Ειδικότερα σε μια περίοδο οικονομικής αβεβαιότητας, ένας καφές, ένα κραγιόν ενός σχεδιαστή, αντιπροσωπεύει κατά κάποιο τρόπο την πολυτέλεια που επιθυμούμε, σε ένα κόστος που μπορούμε να δικαιολογήσουμε. Παρ’ όλα αυτά το γεγονός αυτό δεν αναιρεί ότι με κίνητρο να «ενδώσουμε» στην πολυτέλεια, καταλήγουμε να κάνουμε εξωφρενικά ακριβές μικρές αγορές, που υπό άλλες συνθήκες δε θα κάναμε. Ένας καφές στην τιμή των 15 ευρώ ή ένα κραγιόν 50 ευρώ, σίγουρα δεν είναι κάτι που θα αγοράζαμε εάν δεν είχε την υπογραφή του συγκεκριμένου σχεδιαστή/οίκου μόδας. Το εάν αυτό πρέπει να μας προβληματίζει ή να μας βάζει σε σκέψεις, θα το αφήσω να συζητηθεί πάνω από ένα φλιτζάνι (πανάκριβου) εσπρέσο.
Συντάκτης: Τόνια Κωνσταντίνου
