Η Jaguar τρώει cancel για μια διαφήμιση χωρίς πλούσιους, αρρενωπούς άντρες

Η Jaguar, η θρυλική βρετανική αυτοκινητοβιομηχανία που μετρά πάνω από 100 χρόνια ιστορίας, βρίσκεται σε μια πρωτόγνωρη κρίση ταυτότητας. Με μια σειρά από αμφιλεγόμενες αποφάσεις, φαίνεται να απομακρύνεται από την παραδοσιακή της εικόνα που συνδυάζει την πολυτέλεια με την κομψότητα. Η πρόσφατη αλλαγή του λογότυπου, όμως, το οποίο διατηρούσε από το 1945, αποτελεί μόνο την κορυφή του παγόβουνου. Η νέα της ταυτότητα, που σύμφωνα με τους σκληρούς επικριτές κι άλλοτε φίλους της, παραπέμπει περισσότερο σε μάρκα αρωμάτων ή στην αισθητική της Smart, αντί για μια premium αυτοκινητοβιομηχανία. Και πιο συγκεκριμένα, premium αυτοκινητοβιομηχανία για sis straight άντρες.

Η αμφιλεγόμενη καμπάνια “Copy Nothing”

Η καμπάνια «Copy Nothing» ήταν μια προσπάθεια επαναπροσδιορισμού, που όμως έπεσε στο κενό. Ναι, οι πωλήσεις της Jaguar έχουν πέσει (μόλις 67.000 αυτοκίνητα το 2023, από σχεδόν τα διπλάσια το 2019/2020). Ναι, ίσως το πλάνο της για τρία νέα ηλεκτρικά μοντέλα που θα έρθουν από το… 2026 να μοιάζει λίγο φιλόδοξο. Και ναι, τα σημερινά της μοντέλα δεν είναι ό,τι πιο «hot» κυκλοφορεί. Αλλά μήπως αυτό σημαίνει ότι πρέπει να την καταδικάσουμε επειδή προσπαθεί να επαναπροσδιοριστεί;

Κι εδώ αρχίζουν τα αστεία. Πρώτον, πότε ακριβώς η Jaguar δήλωσε ότι «αποκηρύσσει» το παρελθόν της; Η προσπάθειά της να προσεγγίσει νέες αγορές –συμπεριλαμβανομένων γυναικών, νεότερων αγοραστών και, ναι, ανθρώπων που δεν οδηγούν μόνο επειδή θέλουν να δείξουν πόσο πλούσιοι είναι– είναι κάτι που κάθε εταιρεία με λίγη στρατηγική θα έκανε. Δεύτερον, πόσο αστείο είναι να θεωρούμε ότι η αλλαγή ενός λογότυπου και η διαφορετική διαφημιστική προσέγγιση αποτελούν κάποιου είδους «προδοσία»; Η Jaguar προσπαθεί να επανεφεύρει τον εαυτό της σε μια αγορά που αλλάζει ριζικά – από την άνοδο της ηλεκτροκίνησης μέχρι τις απαιτήσεις για βιωσιμότητα και ποικιλομορφία. Λες και η Bentley ή η Rolls-Royce δεν έχουν κάνει τις δικές τους υπερβολές, αλλά αυτές συγχωρούνται γιατί είναι πιο «established». Θα μπορούσε βέβαια να πει κανείς ότι δεν έχει καμία σημασία το πόσο και το αν οι ανταγωνιστές επενδύουν σε καινοτομία, αφού η Jaguar φαίνεται να επικεντρώνεται σε μια αισθητική που δεν πείθει ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό, που ως τώρα στόχευε.

Ένας λανθασμένος σύνδεσμος με την “αρρενωπότητα”

Αναμφίβολα, η Jaguar έχει συνδεθεί ιστορικά με την εικόνα του πλούσιου, αρρενωπού άντρα, κάτι που μάλλον δεν ήταν ηθελημένο (ποιος τα λέει αυτά καλέ;) αλλά προέκυψε από τη διαχρονική απήχηση των σπορ αυτοκινήτων της. Ωστόσο, αυτή η σύνδεση έχει αρχίσει να λειτουργεί αρνητικά, ειδικά σε μια εποχή που το κοινό απαιτεί μεγαλύτερη ποικιλομορφία και συμπερίληψη. Το αν η Jaguar μπορεί να ξεφύγει από αυτό το στερεότυπο παραμένει ανοιχτό ερώτημα.

Κοιτάζοντας μπροστά, η εταιρεία σκοπεύει να λανσάρει τρία νέα υπερπολυτελή ηλεκτρικά μοντέλα, με το πρώτο, μια λιμουζίνα, να κάνει την εμφάνισή του στην Art Basel στο Μαϊάμι. Το μοντέλο παραγωγής αναμένεται το 2026, αλλά μέχρι τότε η Jaguar θα πρέπει να βρει τρόπο να παραμείνει σχετική, παρά την περιορισμένη γκάμα της. Τώρα, γιατί να φάει τόσο cancel επειδή αποφάσισε να δώσει λίγο χρώμα στις ασπρόμαυρες εικόνες της, μόνο όσοι την καταδίκασαν γνωρίζουν.

Η εμμονή με το αν η Jaguar είναι πλέον «αρκετά αρρενωπή» ή «πολύ woke» μάς αποσπά από την ουσία: η αγορά αλλάζει ριζικά. Κι αν αυτό σημαίνει να ξανασκεφτεί την εικόνα της, ας την κρίνουμε δίκαια – με βάση τα αυτοκίνητα, όχι τους αβάσιμους φόβους μας για κοινωνικές ατζέντες. Σε τελική ανάλυση, ίσως να μην είναι η Jaguar που χρειάζεται «επαναπροσδιορισμό», αλλά το πώς αντιλαμβανόμαστε τη δυνατότητα μιας μάρκας να εξελίσσεται, ή όχι μόνο μιας μάρκας, τελικά. Ε και στην τελική, μην παίρνετε Jaguar βρε παιδιά, πάρτε μια Ferrari!