Ας προδώσουμε τις ηλικίες μας! Ας χαλάσουμε τις καρδιές μας! Για κάποιο διάστημα ξεφαντώναμε στα μπαράκια και τα νυχτερινά κέντρα με τον Γιώργο Μαζωνάκη και το Gucci φόρεμά του. Πριν 20 κάτι χρόνια, δεν είμαι και εντελώς σίγουρη για την ακριβή χρονολογία και δε θέλω να το γκλουγκλάρω για να μην απογοητευτώ, το τραγούδι μετέφερε και εξέφραζε μια αντίληψη της εποχής, μιας εποχής ευδαιμονισμού και ευμάρειας. Η κοπέλα στο εν λόγω τραγούδι, που κατάγεται από τα βόρεια προάστια, προφανώς είναι (τουλάχιστον) ευκατάστατη και κυκλοφορεί με αμφίεση πολλών χιλιάδων ευρώ (τότε δραχμών). Έχει ύφος πολλών καρδιναλίων και μεγάλο τουπέ, θεωρεί τα δυτικά προάστια κατώτερα και τα υποτιμά, σκορπά τα λεφτά της (βασικά του μπαμπά της) άκριτα και φυσικά οι φίλες της είναι όμοιές της.
Αντίστοιχα, όταν η Carrie με τη Samantha στο Sex and the City πήγαιναν στη δυτική ακτή της χώρας για να βρουν επώνυμες τσάντες σε εξαιρετική απομίμηση και φθηνότερες τιμές, παρουσίαζαν με κωμικό αλλά και ρεαλιστικό τρόπο την τάση της εποχής. Φυσικά, καθ’όλη τη διάρκεια της σειράς, οι 4 πρωταγωνίστριες κυνηγούσαν και αγόραζαν οποιοδήποτε μοντέλο από εμβληματικές τσάντες, φορέματα, παπούτσια, φουλάρια, ασχέτως αν μπορούσαν να το υποστηρίξουν οικονομικά ή όχι. Ήταν, δηλαδή, μια συνειδητή απόφαση από όλες τους.
Για πολλά χρόνια, σήμερα φρονώ όχι τόσο, η κατοχή μιας ακριβής τσάντας ή ακόμα και ηλεκτρονικού είδους από επώνυμο οίκο θεωρούνταν ότι προσέδιδε αξία και κύρος. Οι επώνυμοι οίκοι του εξωτερικού προσγειώνονταν ο ένας μετά τον άλλον σε μεγάλες πόλεις προκαλώντας φρενίτιδα στους ακολούθους τους. Ένας νέος τρόπος ζωής είχε εισαχθεί. Αυτός που θέλει τον άνθρωπο να κυνηγά τη μάρκα, το brand, το logo που όσο πιο μεγάλο και ευδιάκριτο είναι, τόσο καλύτερο. Παρακολουθώντας αυτή την τάση, σίγουρα διαχρονικά, αλλά με διακυμάνσεις και αυξομειώσεις στην ένταση με την οποία εμφανίζεται, εύλογα αναρωτιέται κανείς, ποια είναι εκείνη η ανάγκη που οδηγεί τους ανθρώπους να ασχολούνται τόσο πολύ με τις επώνυμες μάρκες; Τι δείχνει για τον ψυχισμό και την κοσμοθεωρία τους; Είναι ενδεικτική του τρόπου με τον οποίο σκέφτονται;
Κάπου εδώ πρέπει να σταθούμε σε ένα φαινόμενο που ενδεχομένως να σχετίζεται με τη συγκεκριμένη νοοτροπία. Το Bandwagon Effect. Μοιάζει με τη θεωρία, τη συμπεριφορά της αγέλης. Οι καταναλωτές ακολουθούν συμπεριφορές ή κάνουν επιλογές χωρίς να συμφωνούν απαραίτητα αλλά επειδή το κάνουν οι άλλοι. Δημιουργείται, λοιπόν, μια κοινωνική πίεση και η συμπεριφορά των πολλών επηρεάζει τη συμπεριφορά των υπολοίπων. Οι καταναλωτές επιλέγουν να αγοράσουν το πιο ακριβό προϊόν όχι διότι το χρειάζονται (η χρηστική αξία καλύπτεται και από φθηνότερη επιλογή) αλλά επειδή επηρεάζονται από τη δημοτικότητά του.
Φυσικά, η επιθυμία απόκτησης ακριβών προϊόντων είναι πολυπαραγοντική. Για κάποιους συνδέεται με αναβάθμιση της κοινωνικής τους υπόστασης και της εκτίμησης που χαίρουν (ή θέλουν να χαίρουν) από τους άλλους διότι κάτι τέτοιο αποτελεί «εισιτήριο» σε μια άλλη ομάδα με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά αλλά και για ενίσχυση της κοινωνικής τους ταυτότητας. Για κάποιους είναι σημαντικό για συναισθηματικούς λόγους, ενδεχομένως να είχε ένα αντίστοιχο αντικείμενο κάποιο αγαπημένο πρόσωπο. Κάποιοι είναι συλλέκτες και κυνηγούν σπάνιες εκδόσεις και κυκλοφορίες για να τις προσθέσουν στη συλλογή τους. Κάποιοι επηρεάστηκαν από τη διαφήμιση και το στοχευμένο μάρκετινγκ και κάποιοι άλλοι απλώς αγαπούν το ωραίο.
Διότι η ομορφιά και ελκυστικότητα αυτών των προϊόντων είναι σίγουρα αδιαμφισβήτητη. Αρμονικοί συνδυασμοί χρωμάτων, βολικά σχήματα και μεγέθη αλλά και τσιμπημένες τιμές. Από πολύ μέχρι εξωφρενικά πολύ. Το λογότυπο, το εύκολα αναγνωρίσιμο, αυξάνει το κόστος αλλά ταυτόχρονα το κάνει και πιο επιθυμητό στον καταναλωτή.
Οι καταναλωτές τείνουν να εμπιστεύονται τους ακριβούς και επώνυμους οίκους και εταιρίες, επειδή έχει δημιουργηθεί η αντίληψη, η πεποίθηση αν προτιμάτε, ότι η ποιότητά τους είναι καλύτερη, τα προϊόντα έχουν πιο πολλή διάρκεια ζωής και ότι αξίζει να επενδύσουν σε κάτι που τους αρέσει διότι είναι κάτι που θα το έχουν για πολλά πολλά χρόνια χωρίς φθορά ή αλλοίωση. Τα υλικά από τα οποία είναι φτιαγμένα είναι ποιοτικά, έχουν περάσει από ελέγχους και πιστοποιήσεις άρα, θεωρητικά είναι πιο ασφαλή για τον άνθρωπο. Έχει ξοδευτεί πολύ χρήμα για την κατασκευή αλλά και προώθησή του: από τη χώρα κατασκευής του, τους φόρους που απαιτούνται, την προώθηση, ακόμα και τη συσκευασία του.
Οι καταναλωτές έχουν πειστεί ότι θα έχουν για μεγαλύτερο χρονικά διάστημα ένα ακριβό τηλέφωνο, μια τσάντα, ένα αυτοκίνητο, ένα ρολόι και πάει λέγοντας. Παρόλο που υπάρχουν περιπτώσεις που πιο προσιτά και οικονομικά μοντέλα είναι καλύτερα από τα αντίστοιχα ακριβά, εντούτοις οι πωλήσεις των πιο ακριβών ειδών παραμένουν στα ύψη και οι εταιρίες κλείνουν τη μια χρονιά μετά την άλλη με κέρδος. Φυσικά, είναι και το αίσθημα πολυτέλειας που ελκύει τον καταναλωτή. Το μεγάλο και καλαίσθητο κατάστημα, οι ευγενικοί και καλοντυμένοι πωλητές, η σαμπάνια η οποία προσφέρεται μαζί με μικρά ορεκτικά, τα μικρά δωράκια, όλα αυτά λειτουργούν σαγηνευτικά. Οι διάσημοι οίκοι ξέρουν τι θέλει αλλά και τι αναμένει ο πελάτης και προσαρμόζονται ανάλογα. Σπαταλούν πολύ χρήμα και πολλή ενέργεια για να εντυπωσιάσουν, προσεγγίζουν αναγνωρίσιμα μοντέλα και τώρα τελευταία influencers για να πείσουν για αυτά που πουλούν.
Ρόλο παίζει και το αίσθημα της ασφάλειας αλλά και αυτοπεποίθησης που νιώθουν οι καταναλωτές. Νιώθουν χαρά όπως όταν έχουν ένα σημαντικό επίτευγμα, ικανοποίηση σαν να είχαν μια μεγάλη επιτυχία. Η πολυτέλεια είναι «μεταδοτική» και τραβά τον καθένα μας, ειδικότερα αν μπορεί να την ακολουθήσει και να την υποστηρίξει.
Από τα πιο πάνω προκύπτει το συμπέρασμα ότι το μάρκετινγκ και η προώθηση παίζουν τεράστιο ρόλο στη δημιουργία καταναλωτικής κουλτούρας και στάσης. Και εκεί βασίζονται όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις που ρίχνουν στην αγορά ακριβά και πολυτελή προϊόντα. Και μπορώ να πω ότι το κατάφεραν με εξαιρετική επιτυχία, ακόμα και σε περιόδους που η κοινωνία περνά κρίση (καραντίνα).
Θα σταθώ όμως σε μια σημαντική παράμετρο. Όποιος κι αν είναι ο λόγος για τον οποίο κάποιος οδηγείται ή προτιμά επώνυμα αντικείμενα, δεν πρέπει σε καμιά περίπτωση να δέχεται κριτική, αποδοκιμασία, χαρακτηρισμούς ή ό,τι άλλο μπορείτε να σκεφτείτε. Η διαχείριση του οίκου του καθενός αποτελεί ζήτημα καθαρά προσωπικό που άπτεται μόνο της προσωπικότητας και του τρόπου σκέψης του.
Συντάκτης: Χριστιάνα Δεμέναγα
