Ο μαύρος χρυσός των αναψυκτικών εφευρέθηκε γύρω στα τέλη του 1886. Μέσα στα χρόνια που ακολούθησαν, διαδόθηκε σ’ όλο τον κόσμο και γρήγορα απέκτησε φανατικούς οπαδούς. Άνθρωποι όλων των ηλικιών κατανάλωναν πολλά λίτρα αναψυκτικού καθημερινά, ενώ ήταν το απόλυτο συνοδευτικό φαγητού- τι κι αν ξεκίνησε ως φάρμακο για το στομάχι. O φαρμακοποιός Κάλεμπ Μπράνταμ ο οποίος δημιούργησε το προϊόν αυτό, χωρίς να το γνωρίζει τότε, εξασφάλισε τεράστια επιτυχία στην καριέρα του, αλλά κατάφερε ν’ αλλάξει και τη ζωή του. Έτσι, ίδρυσε την εταιρεία με το δεύτερο πιο διάσημο αναψυκτικό του κόσμου και το 1903 κατοχυρώθηκε ως εμπορικό σήμα στις ΗΠΑ, η pepsi cola. Φτάνοντας γύρω στο 1920, το επιχειρηματικό μοντέλο του Μπράνταμ άρχισε να μπάζει νερά με την παγκόσμια αύξηση της τιμής της ζάχαρης, με αποτέλεσμα να κινδυνεύει να φτάσει η εταιρία του στα όρια της χρεωκοπίας. Σαν από μηχανής θεός, ο Τσαρλς Γκαθ, την έβγαλε απ’ το αδιέξοδο και το ταξίδι της coke σε όλο τον κόσμο ξεκίνησε.
Φτάνουμε στη χρυσή δεκαετία του 1990 και πιο συγκεκριμένα στο 1996, όπου ο μαύρος ανθρακούχος χρυσός είχε μια πρόκληση ν’ αντιμετωπίσει· τη γιγάντια coca cola που κατείχε τα σκήπτρα των πωλήσεων- τι κι αν η pepsi είχε χαμηλότερη τιμή! Κι έτσι, έκανε κατά μέτωπο επίθεση με μια καμπάνια προώθησης, που στόχο είχε να προσελκύσει την κάστα των ανθρώπων εκείνης της εποχής. Η Σίντι Κρόφορντ ήταν το δυνατό τους χαρτί και το icon της συγκεκριμένης εταιρίας, αφού προωθούσε οτιδήποτε είχε να κάνει μ’ αυτήν. Μπασκετμπολίστες, ηθοποιοί και καλλιτέχνες όπως ο Michael Jackson, η ομάδα των Σικάγο Μπουλς κ.α. ήταν μερικοί απ’ τους promoters του διάσημου αναψυκτικού που προστέθηκαν στην πορεία.
Αυτή η διαφήμιση όμως, έμελλε να είναι η κορυφή του παγόβουνου, αφού ξεκίνησε με τις καλύτερες προοπτικές, για να καταλήξει λίγα χρόνια αργότερα σ’ έναν επικό δικαστικό αγώνα με ηθικό νικητή τον Τζον Λέοναρντ. Όλα ξεκίνησαν όταν το διάσημο αναψυκτικό έβγαλε στον αέρα την καμπάνια προώθησης συλλογής πόντων με τη διαφημιστική εταιρία BBDO, όπου οι πελάτες θα μπορούσαν ν’ αποθηκεύσουν ετικέτες του αναψυκτικού και να τις εξαργυρώνουν, έναντι εμπορευμάτων με την επωνυμία της εταιρίας. Για παράδειγμα, εξήντα πόντοι θα σου έφερναν δώρο ένα καπέλο, ενώ για τετρακόσιους πόντους θα έπαιρνες δώρο ένα μπουφάν.
Όμως η διαφήμιση, δεν έμεινε μόνο εκεί: Οι διαφημιστές έκαναν ένα τρομερό λάθος που κόστισε τη φήμη και την υπόσταση της εταιρείας. Ποιο ήταν αυτό; Με 7.000.000 πόντους, θα μπορούσες να κάνεις δικό σου ένα ολοκαίνουργιο τζετ! Ένα τι; Ναι, καλά διαβάσατε! Θα μπορούσε ο συλλέκτης των 7.000.000 πόντων να πάρει για δώρο ένα τζετ κι όχι οποιοδήποτε τζετ, αλλά ένα ολοκαίνουργιο Harrier jump jet. Οι διαφημιστές, ξέχασαν να προσθέσουν τα ψιλά γράμματα στους όρους του διαγωνισμού και τότε ξεκίνησε ένας Γολγοθάς για όλη την εταιρία.
Ο Τζον Λέοναρντ το πήρε κάπως πατριωτικά το θέμα και διεκδίκησε το τζετ του! Κατάφερε να συγκεντρώσει κάποιους απ’ τους πόντους, ενώ τους υπόλοιπους τους εξαργύρωσε με μόλις 0,10$ γιατί το λάθος του μάρκετινγκ δεν τελειώνει εδώ! Μπορούσες να εξαργυρώσεις πόντους με χρήματα για να πάρεις τα δώρα. Για παράδειγμα: με 0,10$ για 7.000.000 πόντους, θα εξαργύρωνε τις ετικέτες σου με μόλις 700.000$. Καλό ντιλ για ένα τζετ.
Έτσι, αφού συγκέντρωσε το απαιτούμενο ποσό με τη βοήθεια ενός επιχειρηματία επονομαζόμενου Χόφμαν, έστειλε στην εταιρεία μια επιταγή, προκειμένου να την εξαργυρώσουν σε ετικέτες και να καταφέρει ν’ αποκτήσει το τζετ που ονειρευόταν. Οι ιθύνοντες της εταιρείας σκέφτηκαν ότι κάποιος τους κάνει πλάκα, όταν όμως κατάλαβαν ότι δεν πρόκειται για κάποιου είδους φάρσα, του απάντησαν με μια απολογητική επιστολή και δίνοντάς του δωρεάν κουπόνια, ώστε ν’ αγοράσει δύο κιβώτια αναψυκτικά.
Αφού ο Τζον είδε ότι δεν πήραν στα σοβαρά το αίτημά του, δρομολογεί τις εξελίξεις και προσλαμβάνει δικηγόρο, προκειμένου να προσφύγει νομικά απέναντι στην εταιρεία για εξαπάτηση. Η εταιρεία τον καλεί στα κεντρικά της γραφεία στη Νέα Υόρκη και του προτείνει συμβιβασμό έναντι 1.000.000$. Ο Τζον αρνείται την προσφορά και τότε ξεκινάει ένας δικαστικός αγώνας μεταξύ του Τζον, της διάσημης εταιρίας αναψυκτικού και της διαφημιστικής που κλήθηκαν να καταθέσουν και ν’ απολογηθούν για την υπόθεση αυτή.
Ο αγώνας κρίθηκε άνισος ανάμεσα στους δύο παίκτες και νικήτρια κατέληξε η εταιρία αναψυκτικών, καθώς κατάφερε μέσω της δίκης να περάσει το μήνυμα ότι πρόκειται για φάρσα και φυσικά κανείς δεν μπορεί ν’ αποκτήσει ένα πολεμικό τζετ και να το πάρει σπίτι του. Να σημειώσουμε κάπου εδώ, ότι είχε προηγηθεί ανακοίνωση του Αμερικάνικου Πενταγώνου, ότι πολίτης μπορεί ν’ αποκτήσει τζετ, εφόσον όμως είναι άοπλο. Επίσης, μέσα απ’ τη δίκη κατατέθηκαν κι άλλες σημειώσεις απ’ την υπεύθυνη της υπόθεσης, όπως ότι πρόκειται για ταινία επιστημονικής φαντασίας κι ότι τα σχολεία δεν έχουν τόσο μεγάλο χώρο, ώστε να προσγειωθεί ένα τόσο μεγάλο τζετ.
Το ηθικό δίδαγμα στη συγκεκριμένη υπόθεση, ειδικά για τους νέους, αλλά και παλιούς Marketers είναι ότι πρόκειται για το καλύτερο case study όλων των εποχών και πως θα πρέπει, ειδικά στον χώρο της διαφήμισης να είμαστε πολύ προσεκτικοί για τα μηνύματα που περνάμε στο καταναλωτικό κοινό μέσω της διαφήμισης. Να μην παραπλανούμε κι εξαπατούμε,αν δεν έχουμε σκοπό να τηρήσουμε τις δεσμεύσεις μας, μέσω ενός διαφημιστικού spot, να είμαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί σε θέματα όπως το body shaming, οι φυλετικές διακρίσεις κι ο σεξουαλικός προσανατολισμός, όπως συνέβη πρόσφατα και με πολύ γνωστή εταιρεία ρούχων (Balenciaga) η οποία παρουσίασε καμπάνια προώθησης με παιδιά τα οποία κρατούσαν στα χέρια τους λούτρινα ζωάκια με bdsm αντικείμενα κι ένα δικόγραφο παιδικής πορνογραφίας! Η καμπάνια δέχτηκε καταιγισμό αντιδράσεων απ’ τον κόσμο απ’ την πρώτη στιγμή κυκλοφορίας της, με αποτέλεσμα ν’ αποσυρθεί λίγες ώρες αργότερα.
Πολλές φορές, στον χώρο της διαφήμισης, θέλοντας να βγάλουμε προς τα έξω την τέλεια εικόνα για μια εταιρία, πέφτουμε σε μεγάλα ατοπήματα και σφάλματα. Τα ψιλά γράμματα για πολλούς ανθρώπους μπορεί να δείχνουν κουραστικά, είναι όμως βέβαιο ότι μπορούν να μας σώσουν απ’ την απόλυτη καταστροφή. Το ντοκιμαντέρ για την υπόθεση του διάσημου αναψυκτικού βρίσκεται στη δημοφιλή πλατφόρμα του Netflix στις κορυφαίες επιλογές κι είναι ένας καλός λόγος για να το δεις. Και πίστεψέ με, το βλέπεις μονοκοπανιά.
Συντάκτης: Ανδρέας Πετρόπουλος
Επιμέλεια κειμένου: Γιοβάννα Κοντονικολάου
Επιμέλεια κειμένου: Γιοβάννα Κοντονικολάου
