Το μάρκετινγκ κάνει κουμάντο στις επιθυμίες μας

Ζούμε για να ικανοποιούμαστε.

Να παίρνουμε κάτι, ό,τι και να ‘ναι από αυτά που μας ανήκουν. Αποζητάμε όσα μας κάνουν να νιώθουμε. Αυτός είναι κι ο λόγος που χρησιμοποιούμε τα οποιαδήποτε αντικείμενα, που τους επιτρέπουμε να έχουν επίδραση σε μας, για να μας ανταμείψουν. Εμείς τα θέλουμε, ή αποφασίσαμε ότι τα θέλουμε, για να μας δώσουν κάτι πίσω. Κάπως έτσι, λίγο γιατί μας επιβλήθηκε κοινωνικά, λίγο γιατί νομίζουμε ότι το επιλέξαμε, αποφασίσαμε κι ότι μας αξίζουν συγκεκριμένα πράγματα. Καταλήγουμε να προωθούμε τον εαυτό μας με κάθε τρόπο, γινόμαστε προϊόν κι ένας πλασιέ, αγοραστής και πωλητής. Χωρίς αμφιβολία και χωρίς ίχνος έκπληξης, όλα γεννιούνται εντός μας.

Η διαδικασία χρειάζεται σκέψη, σχεδιασμό και μελέτη. Η διαδικασία ξεκινά από συμβούλια και δημιουργικές ομάδες εταιρειών και παραγόντων του μάρκετινγκ, φτάνοντας μέχρι τον δικό μας τρόπο σκέψης και την ευμεταβλητότητά του. Είναι η στιγμή που κάτι ανάβει στον εγκέφαλό μας όταν αγοράζουμε κάτι ολοκαίνουργιο και μυρίζει διαφορετικά από τα άλλα: κατά ριπάς πετάγονται ιδέες για τη χρήση του. Κάτι στρίβει, μια ανάγκη δημιουργείται να το αποκτήσουμε, ενώ ταυτόχρονα ξεπηδάνε ανεπιθύμητα σενάρια, σκιαγραφώντας ζοφερό μέλλον αν τελικά δεν αποκτήσουμε αυτό που βάλαμε στο μάτι. Γιατί, άλλωστε, είμαστε ωραίοι, τίμιοι και φοβεροί τύποι που τα αξίζουμε όλα: τόσο δυναμικά έχει εσωτερικευθεί αυτή η γραμμή σκέψης και συναισθήματος. Τα αξίζουμε όλα· θα τα καταναλώσουμε όλα. Ή μάλλον τα αξίζουμε όλα και θα το διαπιστώσουμε καταναλώνοντάς τα.

Μόλις όμως το κάνουμε, μόλις δηλαδή τα αποκτήσουμε και χρησιμοποιήσουμε, φτάνει η ώρα είτε να τα πετάξουμε είτε να τα αφήσουμε στην άκρη να ασχοληθούμε με κάτι άλλο, κάπως νιώθουμε κυρίαρχοι. Ότι εφόσον καθορίζουμε τη χρήση και την ύπαρξή τους όπως θέλουμε, εμείς κάνουμε κουμάντο. Γινόμαστε μέρος της ψευδαίσθησης ότι έχουμε τον έλεγχο ενός κατεστημένου που είναι φτιαγμένο για να μας κινεί τα νήματα. Και το πετυχαίνει κάνοντάς μας να νομίζουμε ότι το ελέγχουμε εμείς. Βασική αρχή της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ είναι η αντιμετώπιση των ανθρώπων σαν στόχους. Μόλις κατακτηθούμε, θα «πρέπει» να θέλουμε πάντα κι άλλο. Αν όχι, θα μας αντικαταστήσουν με το επόμενο γκρουπ που θα μπει στον στόχο της εκάστοτε εταιρείας για να πουλήσει το νέο προϊόν της.

Πρωτίστως από εμάς ξεκινάει και σε μας γυρνάει αυτή η ανάγκη. Αν κάποτε την καταλάβουμε, όχι γιατί πιάσαμε το βαθύ τίποτα που μας προσφέρει, αλλά γιατί κουραστήκαμε να μη γεμίζουμε με τίποτα τελικά, τότε αφοσιωνόμαστε στην ανάγκη μας να εντυπωσιάσουμε τους άλλους. Να δείξουμε και σε αυτούς την αξία μας, να γίνουμε αφεντικά της εταιρείας μας, πουλώντας τον εαυτό μας. Μας δικαιολογούμε, γιατί πώς αλλιώς θα αποκτήσουμε αξία στους άλλους, αν όχι δείχνοντας όσα έχουμε, όσα αποκτήσαμε;

Αυτό το «δεν υπάρχει άλλη λύση» γίνεται τελικά η μόνη διέξοδος για να μην ασχοληθούμε με εμάς τους ίδιους ουσιαστικά. Να εξετάσουμε, όχι το πώς καταλήξαμε να κάνει ό,τι θέλει το μάρκετινγκ κι ό,τι μας επιβάλλει ο σύγχρονος τρόπος ζωής, αλλά το πώς κρυβόμασταν από την αλήθεια εξαρχής. Ο άνθρωπος όσο εξελίσσεται εκπαιδεύεται να αποζητά περισσότερα, θέλει ενίοτε κι όσα δεν μπορεί να φτάσει. Πάντα λαχταρούσαμε πολλά, γιατί το να αποκτήσουμε τα πάντα ανοίγει ένα μονοπάτι προς τους εκλεκτούς, αυτούς που ζηλεύουν όλοι.

Η ανάγκη μας να είμαστε «κάποιοι» είναι το μεγαλύτερο όπλο του μάρκετινγκ· πατάει πάνω στον εγωισμό μας στις μύτες για να μην ξυπνήσει κανέναν μας. Το αφήνουμε και το καλοδεχόμαστε, γινόμαστε συνειδητά δέσμιοι του καταναλωτισμού, ίσως γιατί φτάσαμε να μην ξέρουμε και πώς αλλιώς να ζήσουμε.