Το καλάθι των αγορών σου λέει όσα προσπαθείς να κρύψεις

Η λέξη «καταναλώνω» ετυμολογικά προέρχεται από τις λέξεις κατα + αναλίσκω. Το «αναλίσκω» με τη σειρά του σημαίνει δαπανώ- ξοδεύω, αναλώνω-σκοτώνω. Καταναλωτές είμαστε όλοι, σχεδόν αναπόφευκτα, καθώς ζώντας σε μια οργανωμένη κοινωνία χρησιμοποιούμε τα αγαθά και τις υπηρεσίες. Αυτό, όμως, το αναλίσκω (δηλαδή «αναλώνω») φαίνεται ότι έχει μεγαλύτερη βαρύτητα στη δημιουργία και ουσία της λέξης. Δεν είναι μόνο η δαπάνη αλλά και το ξόδεμα κι ακόμα ακόμα το τι χρειάζεται ενίοτε, ή συχνά, να «σκοτώσει» κάνεις για να αποκτήσει αγαθά κι υπηρεσίες. Το χρόνο του, δουλεύοντας πολύ, τον εγωισμό του, μέρος των πραγματικών του επιθυμιών, κάνοντας συμβιβασμούς και πολλά ακόμα που καθένας μπορεί να προσφέρει εκούσια ή ακούσια, συνειδητά ή μη.

Έτσι, και πιο συγκεκριμένα,  ο ορισμός του καταναλωτισμού (καταχρηστικά πολύ συχνά αναφερόμενος κι ως υπερκαταναλωτισμός) αφορά στη συσσώρευση αγαθών (ή /και υπηρεσιών) και την τάση να ταυτίζεται η ευτυχία με την απόκτησή τους. Το ερώτημα, που σχεδόν αυτόματα προκύπτει, είναι το κατά πόσο ο καταναλωτισμός είναι δικαίωμα ή δημιουργημένη ανάγκη. Το εν λόγω ερώτημα δεν είναι νέο καθώς έχει αποτελέσει αντικείμενο διαφωνίας φιλοσοφικών και πολιτικών θεωριών με επιχειρήματα και υποστηρικτές και στις δύο πλευρές.

Εκείνοι που είναι ενάντια στον καταναλωτισμό κάνουν λόγο για ανάγκες πλασματικές που δημιουργούνται τεχνητά με μόνο στόχο, ακριβώς, την όλο και μεγαλύτερη κατανάλωση αγαθών (ή /και υπηρεσιών). «Δουλεύεις για να επιβιώσεις, επιβιώνεις καταναλώνοντας, επιβιώνεις για να καταναλώνεις. Ο κύκλος της κόλασης ολοκληρώθηκε.» είπε ο Raoul Vaneigem περιγράφοντας το φαύλο κύκλο του καταναλωτισμού. Με τη σειρά της, η κοινωνιολόγος Elise M. Boulding πήγε τη σκέψη λίγο παραπέρα λέγοντας ότι «η καταναλωτική κοινωνία μάς έχει κάνει να αισθανόμαστε ότι η ευτυχία έγκειται στο να έχουμε πράγματα, ενώ απέτυχε να μας διδάξει την ευτυχία του να μην έχουμε πράγματα».

Από την άλλη πλευρά, οι υπέρμαχοι, υποστηρίζουν ότι ο καταναλωτισμός είναι φυσική κατάσταση κι εκφράζει την τάση του ανθρώπου να καλύψει τις ανάγκες του. Καταλήγουν, δε, να υποστηρίξουν ότι είναι δικαίωμα του καθενός να μπορεί να καταναλώνει όσο θέλει και ό,τι θέλει και να έχει τη δυνατότητα να καλύψει αυτή του την ανάγκη. Στο εύγλωττο “two cheers for materialism” (δύο επευφημίες για τον υλισμό με μια ανεπίσημη μετάφραση) ο James B. Twitchell ένθερμα εισηγείται την αδιαμφισβήτητη αξία του καταναλωτισμού στην καθημερινότητά μας. Επιχειρηματολογεί υπέρ του λέγοντας λίγο πολύ ότι το να αγοράζει κανείς και να ξοδεύει είναι απ τα πράγματα που «όλοι αγαπούν να μισούν».

Μέσα κι ανάμεσα σε αυτά βρίσκεται ο καταναλωτής, ως μονάδα, ως στόχος του marketing, ως πολίτης της σύγχρονης κοινωνίας κι ως άτομο.
Πέρα από φιλοσοφικές και κοινωνικές προσεγγίσεις για τον καταναλωτισμό, η ψυχολογία του καταναλωτή είναι βασικό χαρακτηριστικό της σύγχρονης ζωής, κινητήριος δύναμη της οικονομίας αλλά και παράμετρος αυτοπροσδιορισμού του καθενός ανεξάρτητα σε ποια πλευρά απ τις δύο βρίσκεται. Το ζήτημα που παραμένει είναι αν επιλέγει ή αναγκάζεται να διαλέξει πλευρά.

Σε κάθε περίπτωση, σε αυτό το σημείο, καθένας έρχεται αντιμέτωπος με τη λεπτή (;) γραμμή που χωρίζει τις πραγματικές του ανάγκες, που χρειάζεται να καλυφθούν, από εκείνες που υιοθετεί επαγομενα και τεχνητά. Η βάση, ίσως κι η απάντηση, είναι ο λόγος και ο τρόπος που καθένας καταναλώνει.

Οι καταναλωτές διακρίνονται, με διάφορα κριτήρια, όπως για παράδειγμα τη συχνότητα κατανάλωσης, τα προϊόντα, που επιλέγουν, το φορέα από όπου καταναλώνουν και άλλα, σε κατηγορίες (νεωτεριστές, συνεπείς, ευκαιριακοί, αγοραστές ποιότητας κ. α.). Η συμπεριφορά του καθενός ως καταναλωτή είναι πολυπαραγοντική και μπορεί να εξαρτάται από πολλά. Ενδεικτικά αξίζει να αναφερθεί η σχέση της συμπεριφοράς του καταναλωτή με την ψυχολογία, το μορφωτικό επίπεδο, το φύλο του, ενώ παράμετροι όπως η συναισθηματική του κατάσταση αλλά και η επίδραση του marketing και του σύγχρονου προτύπου τρόπου ζωής έχουν, επίσης, άλλοτε άλλο μερίδιο στις επιλογές του.

Συναντάμε, λοιπόν, ανθρώπους που προβαίνουν σε παρορμητικές αγορές, καταναλώνουν ποσότητες που ξεπερνούν τις ανάγκες τους, προμηθεύονται αγαθά που δε γνωρίζουν ή δε σκοπεύουν να χρησιμοποιήσουν. Στον αντίποδα, υπάρχουν καταναλωτές που δρουν μεθοδευμένα, προσπαθούν να μην υποκύπτουν σε καμιά καταναλωτική επιθυμία, αποφεύγουν κάθε καταναλωτικό αγαθό ή υπηρεσία με κίνδυνο τέτοιες συμπεριφορές να περιορίσουν ακόμα και τη λειτουργικότητά τους στα πλαίσια των σύγχρονων κοινωνιών.

Η ιδανική λύση, μάλλον βρίσκεται, όπως πάντα, στη μέση! Η πορεία ως την κατανάλωση πρέπει να πηγάζει από μια όσο το δυνατόν αυτοδημιούργητη και εγγενή επιθυμία, να συνεχίζει με οργανωμένη διεκδίκηση και στόχευση ενός αγαθού ή κάποιας υπηρεσίας και να καταλήγει στην απόκτησή του η οποία θα φέρει και την πολυπόθητη χαρά για την κατοχή του. Όσο για τη σχέση που μπορεί να έχουν τα καταναλωτικά αγαθά με την ευτυχία, θα παραθέσω τα λόγια της Ayn Rand που είπε ότι «ένας ειλικρινής άνθρωπος είναι αυτός που ξέρει ότι δεν μπορεί να καταναλώσει περισσότερα από όσα παρήγαγε». Ίσως η ειλικρίνεια απέναντι στον εαυτό μας είναι πιο σημαντικό κλειδί για την ευτυχία από τον καταναλωτισμό, ή αντί γι’ αυτόν.