Έχεις αναρωτηθεί ποτέ πώς ξεκίνησαν τα Starbucks;

Η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο και ταυτόχρονα μία από τις πιο αναγνωρίσιμες μάρκες καφέ στον κόσμο, ονόματι Starbucks, έχει έδρα της το Σιάτλ της Ουάσινγκτον και λειτουργεί περισσότερα από 35.000 καταστήματα σε 80 χώρες (από το 2022). Η επιτυχία οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι ήταν η πρώτη αλυσίδα που παρουσίασε την κατανάλωση καφέ σαν μια ολιστική εμπειρία που συνδύαζε παρέα, ατμόσφαιρα και τελικά παρέπεμπε σε έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής.

Τα τρία ονόματα που ταυτίζονται με την ίδρυση και καθιέρωση των Starbucks ήταν ο Jerry Baldwin, o Gordon Bowker και ο Zex Siegl, οι οποίοι άνοιξαν το πρώτο τους κατάστημα το 1971 κοντά στην ιστορική αγορά Pike Place στο Σιάτλ.

Πηγή: Starbucks Archive

Αυτά που τους ένωσαν ήταν το ότι και οι τρεις προέρχονταν από τον ακαδημαϊκό χώρο και το ότι και οι τρεις αγαπούσαν τον καφέ και το τσάι. Επένδυσαν και δανείστηκαν κάποια χρήματα για να ανοίξουν το πρώτο κατάστημα. Η έμπνευση για το όνομα ήρθε από τον ήρωα Starbuck του κλασικού μυθιστορήματος του Jerman Melville, “Moby Dick”.

Πηγή: Wikipedia

Σχετικά με τον πρώτο προμηθευτή καφέ, πρέπει να μεταφερθούμε στο Μπέρκλεϊ της Καλιφόρνια όπου ο Alfred Peet –επίσης λάτρης του καφέ και εισαγωγέας καφέδων arabica– ενθαρρύνει την τριανδρία του Σιάτλ να βασίσει το επιχειρηματικό της μοντέλο στην πώληση κόκκων καφέ και στον εξοπλισμό υψηλής ποιότητας. Με άλλα λόγια, διεύρυνε την επωνυμία Starbucks, ώστε εκτός από μέρος για καφέ να σημαίνει εξαιρετική ποικιλία καφέ και καφετέρια με άρτιο εξοπλισμό.

Πηγή: TBT

Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία του Peet έγινε ο αρχικός προμηθευτής κόκκων πράσινου καφέ στα Starbucks. Στη συνέχεια, οι εταίροι αγόρασαν ένα μεταχειρισμένο roaster από την Ολλανδία και οι Baldwin και Bowker και πειραματίστηκαν με τις τεχνικές ψησίματος του Alfred Peet, για να δημιουργήσουν τα δικά τους μείγματα και γεύσεις.

Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 1980, τα Starbucks είχαν ανοίξει τέσσερα καταστήματα στο Σιάτλ που ξεχώριζαν από τους ανταγωνιστές με τους κορυφαίας ποιότητας φρεσκοκαβουρδισμένους καφέδες τους. Το 1980 ο Siegl αποφάσισε να ακολουθήσει άλλα συμφέροντα κι άφησε τους δύο εναπομείναντες εταίρους, με τον Baldwin να αναλαμβάνει το ρόλο του προέδρου της εταιρείας.

Πηγή: CNBC

Κομβική στιγμή για την πορεία των Starbucks ήταν το 1982, όταν αναλαμβάνει επικεφαλής μάρκετινγκ ο Howard Schultz. Έναν χρόνο πριν αντιλήφθηκε τις πολύ συχνές παραγγελίες μηχανών καφέ που έκανε η Starbucks από τη δική του εταιρεία (Hammarplast), με αποτέλεσμα να επικοινωνήσει με τους ιθύνοντες και να αναλάβει τα ηνία του μάρκετινγκ. Αυτό που πρόσφερε ο μεγάλος νους στην εταιρεία ήταν η επιμόρφωση των υπαλλήλων, αφότου παρατήρησε ότι οι πελάτες κάποιες φορές αισθάνονταν άβολα στα καταστήματα όταν έκαναν ερωτήσεις στους υπαλλήλους σχετικά με τον καφέ κι αυτοί δεν ήταν επαρκείς γνώστες. Αποτέλεσμα, ήταν η συνεργασία του με τους υπαλλήλους του καταστήματος για την ανάπτυξη φιλικών προς τον πελάτη δεξιοτήτων πωλήσεων αλλά και η δηιουργία από φυλλάδια που διευκόλυναν τους πελάτες να μάθουν για τα προϊόντα της εταιρείας.

Αλλά ακόμα δεν έχει έρθει η μεγάλη στιγμή για την εταιρεία. Την άνοιξη του 1983, η εταιρεία στέλνει τον Schultz στο Μιλάνο  για να παρακολουθήσει μια διεθνή έκθεση οικιακών ειδών. Ενώ βρισκόταν στην Ιταλία, εντυπωσιάστηκε με τα καφέ της χώρας κι ανακάλυψε ότι μόνο το Μιλάνο διέθετε 1.500 καφενεία. Εμπνευσμένος, σκέφτηκε να κάνει κάτι παρόμοιο στα Starbucks κι οραματίστηκε να μετατρέψει τη μικρή περιφερειακή επιχείρηση σε μια εθνική αλυσίδα καφέ μέσω ταχείας επέκτασης καταστημάτων. Ωστόσο, ο Baldwin και ο Bowker δεν ήταν ενθουσιασμένοι με την ιδέα του Schultz, καθώς δεν ήθελαν τα Starbucks να αποκλίνουν πολύ από το παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο τους. Ήθελαν να παραμείνουν αυστηρά πωλητές καφέ κι εξοπλισμού και να μη μετατραπούν σε καφετέρια που σέρβιρε εσπρέσο και καπουτσίνο.

Πηγή: Unsplash

Ουσιαστικά, ενώ ο Baldwin και ο Bowker ασχολήθηκαν με τον καφέ ως ένα βιοτεχνικό «προϊόν», ο Schultz τον οραματίστηκε ως μέσο κοινωνικής σύνδεσης κι αλληλεπίδρασης (δηλαδή, «κουλτούρα καφέ»). Αυτή η διάκριση είχε βαθιές επιπτώσεις από την άποψη της αγοράς: Κι αυτό γιατί: η εστίαση στο επώνυμο προϊόν μπορεί να δημιουργήσει αφοσίωση που ξεπερνά τα γεωγραφικά και χωροταξικά όρια, ωστόσο η σημασία της ολιστικής εμπειρίας δεν έχει παντού την ίδια απήχηση. Μπορεί δηλαδή να είναι τοπική, προσαρμοσμένη στην εντοπιότητα του πελάτη, με άλλα λόγια να διαφέρει από πόλη σε πόλη. Αυτό εν μέρει έχει επιβεβαιωθεί από την πραγματικότητα, καθώς σε άλλες πόλεις τα Starbucks αποτελούν την πρώτη επιλογή καφέ, ενώ σε άλλες δεν «έπιασαν» ούτε από το πρώτο κατάστημα.

Βλέποντας ότι δε θα ήταν σε θέση να πείσει τον Baldwin και τον Bowker να αγκαλιάσουν όραμά του για τον καφέ, ο Schultz έφυγε από τα Starbucks το 1985 και ξεκίνησε τη δική του αλυσίδα καφέ, που ονομάζεται Il Giornale, η οποία ήταν μια άμεση επιτυχία και γρήγορα επεκτάθηκε σε πολλές πόλεις.

Πηγή: Unsplash

Η έκρηξη επήλθε τον Μάρτιο του 1987, οπότε οι Baldwin και Bowker αποφάσισαν να πουλήσουν τα Starbucks και ο Schultz έσπευσε να χρησιμοποιήσει τη δική του εταιρεία, για να αγοράσει την εταιρεία με την υποστήριξη πελατών. Συνδύασε όλες τις δραστηριότητές του με την επωνυμία Starbucks και δεσμεύτηκε στην ιδέα του καφέ για την επιχείρηση, με πρόσθετες πωλήσεις φασολιών, εξοπλισμού κι άλλων αντικειμένων στα καταστήματα Starbucks. Υπό την καθοδήγηση του Schultz, μέσα σε τέσσερα χρόνια η αλυσίδα καφέ αυξήθηκε από λιγότερα από 20 καταστήματα σε περισσότερα από 100. Τα Starbucks εισήλθαν σε μια περίοδο επέκτασης που συνεχίστηκε μετά την εισαγωγή της εταιρείας στο χρηματιστήριο το 1992. Το 1996 άρχισε να ανοίγει καταστήματα εκτός Βόρειας Αμερικής και τα Starbucks σύντομα έγιναν η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο. Μέχρι το τέλος της δεκαετίας, eίχαν περίπου 2.500 τοποθεσίες σε περίπου δώδεκα χώρες.

Ο Schultz ανακοίνωσε το 2000 ότι παραιτείται από διευθύνων σύμβουλος, αλλά παραμένει πρόεδρος. Μέχρι το 2007 η αλυσίδα υπερηφανευόταν για περισσότερες από 15.000 τοποθεσίες παγκοσμίως, αλλά άρχισε επίσης να καταρρέει όσον αφορά την ικανοποίηση των πελατών, την εστίαση στο εμπορικό σήμα και το ηθικό των εργαζομένων. Αυτό ώθησε τον Schultz να επιστρέψει στο τιμόνι ως διευθύνων σύμβουλος της Starbucks τον Ιανουάριο του 2008.

Από το 2008, ωστόσο, ξεκινά η κάμψη. Αίτια; Η μεγάλη κρίση, η υπερβολική επέκταση που δημιούργησε και μεγάλα ρίσκα, αλλά κυρίως ο αυξημένος ανταγωνισμός από άλλες αλυσίδες καφέ και εστιατόρια γρήγορου φαγητού, όπως τα mcDonalds, τα οποία είχαν ήδη αρχίσει να σερβίρουν ένα πιο ευρύ φάσμα ροφημάτων καφέ.

Ο Schultz, θέλοντας να αντιμετωπίσει ρεαλιστικά την κατάσταση, επέβλεψε το κλείσιμο 900 καταστημάτων και προσπάθησε να ανοίξει νέους δρόμους ανάπτυξης: εξαγορά μιας αλυσίδας αρτοποιίας και των κατασκευαστών ενός συστήματος παρασκευής καφέ αλλά και εισαγωγή μιας μάρκας στιγμιαίου καφέ. Επέβλεψε επίσης τις αλλαγές στις προσφορές μενού στα καταστήματα· tα Starbucks είχαν αρχίσει να πωλούν τρόφιμα στα καφέ τους το 2003. Αυτές οι κινήσεις ήταν σε μεγάλο βαθμό επιτυχείς και μέχρι το 2012 τα Starbucks είχαν ανακάμψει οικονομικά. Ο Schultz παραιτήθηκε και πάλι από διευθύνων σύμβουλος κι αντικαταστάθηκε ως διευθύνων σύμβουλος από τον Kevin Johnson το 2017. Ο Schultz συνέχισε να δραστηριοποιείται στην εταιρεία, υπηρετώντας ως εκτελεστικός πρόεδρος μέχρι το 2018, όταν αντικαταστάθηκε από τον Myron Ullman. Το μεγαλύτερο Starbucks στον κόσμο, ένα Starbucks Reserve Roastery, άνοιξε στο Σικάγο το  2019. Το 2021 τα Starbucks είχαν παρουσία σε δεκάδες χώρες σε όλο τον κόσμο και λειτουργούσαν πάνω από 32.000 καταστήματα.

Πηγή: People

Και πάλι, όμως, οι προκλήσεις δε σταμάτησαν. Οι εργαζόμενοι σε πολλά από τα καταστήματα άρχισαν να συνδικαλίζονται, παρά την αντίθεση της εταιρείας, κάνοντας λόγο για ζητήματα μισθών και κακές συνθήκες εργασίας. Επιπλέον, η πανδημία του κορωνοϊού και τα σχετικά ζητήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας είχαν αρνητικό αντίκτυπο στις πωλήσεις, ιδίως στην Κίνα, μία από τις βασικές αγορές της εταιρείας. Το 2022 ο Johnson αποχώρησε απότομα και ο Schultz επέστρεψε ως προσωρινός CEO. Αργότερα εκείνο το έτος, η Starbucks ανακοίνωσε ότι είχε προσλάβει τον Laxman Narasimhan, ο οποίος αντικατέστησε τον Schultz το 2023.

Η Starbucks αναφέρεται συχνά ως ηγέτης της βιομηχανίας στην πληρωμή τιμών πάνω από τις τιμές της αγοράς για τους κόκκους καφέ της, αν κι αυτές οι υψηλότερες τιμές καταβάλλονται συνήθως σε έναν μεσίτη και μπορεί ή όχι να μεταφραστούν σε υψηλότερα κέρδη για τους ίδιους τους αγρότες. Η εταιρεία δηλώνει ότι περισσότερο από το 99% των φασολιών έχουν ηθική προέλευση κι έχει δεσμευτεί να φτάσει το 100%. Στοχεύει επίσης να έχει το 100% του τσαγιού και του κακάο ηθικής προέλευσης. Για τον σκοπό αυτό, χρησιμοποιεί το δικό της σύνολο οικονομικών και γεωργικών προτύπων γνωστών ως πρακτικές Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.) κι ενεργεί σε συνεργασία με τη Conservation International για την προώθηση της περιβαλλοντικής βιωσιμότητας. Η εταιρεία είναι επίσης ένας από τους μεγαλύτερους αγοραστές καφέ με πιστοποίηση Fair Trade στον κόσμο κι ορισμένα από τα χαρμάνια της είναι πιστοποιημένα βιολογικά. Παρά την προφανή δέσμευσή της να αγοράζει καφέ ηθικής προέλευσης, η Starbucks αντιμετώπισε ισχυρισμούς για αγορά από αγροκτήματα και φυτείες που χρησιμοποιούν παιδική εργασία κι εργασία σκλάβων ή που εργάζονται σε ανθυγιεινές συνθήκες.

Επιχειρηματικά μιλώντας, είναι δεδομένο ότι κατάφερε να σταθεί στις αντίξοες συνθήκες ανά τις δεκαετίες. Έχει ορκισμένους εχθρούς αλλά πολύ περισσότερο ορκισμένους οπαδούς που σε όποιο σημείο του κόσμου κι αν βρεθούν αναζητούν πάντα έναν Starbucks καφέ να ξεκινήσουν την ημέρα τους.