Η τεχνική του δολώματος και πώς μπορεί και καθοδηγεί μια απόφαση

Οι καθημερινές επιλογές μας καθορίζονται κατά γενικό κανόνα από τις απόλυτες ανάγκες μας. Ταυτόχρονα επηρεάζονται από το γενικότερο πλαίσιο μέσα στο οποίο τοποθετούνται. Σε τι βαθμό όμως επηρεάζονται; Είναι οι επιλογές καθαρά προσωπικές μας αποφάσεις με βάση την ικανοποίηση της προσωπικής μας ανάγκης ή επηρεάζονται συγκριτικά με τις επιλογές που μάς προσφέρονται ωθώντας μας να «αποφασίσουμε» αυτήν που μοιάζει πιο ελκυστική;

Η τιμή, η ελκυστικότητα του προϊόντος, η διάθεσή μας, ο τρόπος διαφήμισης και οι δικές μας εμπειρίες και μνήμες αποτελούν κάποιους από τους παράγοντες (ή αλλιώς το γενικότερο πλαίσιο) που επηρεάζουν τις αποφάσεις μας. Αν το προϊόν που ενδιαφέρεσαι να αγοράσεις διαφημίζεται ή όχι από Influencers, αν είναι ακριβό ή φθηνό, αν υπάρχουν εναλλακτικές επιλογές και πού αυτές βρίσκονται, είναι κάποιοι από τους παράγοντες που ακούσια συγκρίνουμε στο μυαλό μας μπρος σε κάποια απόφαση.

Σε ένα πείραμα του National Geographic οι καταναλωτές καλούνταν να αποφασίσουν ποιο από τα δύο μεγέθη ποπ κορν θα διάλεγαν για να καταναλώσουν στον σινεμά. Το μικρό μέγεθος κόστιζε 2.5€ ενώ το μεγάλο μέγεθος κόστιζε 6€. Κι ενώ για τους πλείστους η αρχική επιλογή ήταν το μικρό, όταν προστέθηκε ένα τρίτο νέο μέγεθος, σαν επιλογή, το μεσαίο, με τιμή 5.5€ οι πλείστοι επέλεξαν το μεγάλο μέγεθος. Βλέπεις, συγκριτικά, το μεσαίο μέγεθος αν κι ίσως ικανοποιούσε περισσότερο τις ανάγκες τους παρά το μικρό, εν τούτοις η διαφορά κατά μόνο 0.5€ από το μεγάλο το έθετε κατευθείαν ασύμφορο, άρα κι εκτός συναγωνισμού. Ταυτόχρονα δημιουργούσε ένα καθαρά πιο ελκυστικό κλίμα για την επιλογή του μεγάλου.

Το φαινόμενο του δολώματος λοιπόν είναι όταν οι άνθρωποι αλλάζουν τις προσωπικές του καταναλωτικές προτιμήσεις μεταξύ δύο επιλογών, όταν προστεθεί μια τρίτη αλλά όχι αρκετά ελκυστική επιλογή. Άρα η ανθρώπινη επιλογή δε βασίζεται κυρίως στην απόλυτη ικανοποίηση που η κάθε επιλογή προσφέρει, αλλά στη σχετική ικανοποίηση που προσφέρει η κάθε επιλογή ξέροντας ότι επέλεξες αυτό που ήταν «καλύτερο» από κάτι άλλο.

Το δόλωμα δεν εισάγεται με την πεποίθηση πως θα επιλεγεί ή θα προτιμηθεί έναντι άλλων επιλογών. Αντιθέτως εισάγεται για να ενισχύσει την ελκυστικότητα της μίας εκ των δύο αρχικών επιλογών. Προσφέροντας λοιπόν αυτή την τρίτη επιλογή, μπορεί να οδηγήσει κάποιον στην απόφαση να επιλέξει ένα πιο ακριβό προϊόν ή αυτό που φαίνεται ότι παρέχει την καλύτερη προσφορά μεταξύ των τριών επιλογών. Άραγε πόσες φορές έχεις πέσει κι εσύ στην παγίδα να αγοράσεις αυτό το «φαινομενικά καλύτερο» παρά αυτό που είχες πραγματικά ανάγκη;

Πηγαίνοντας το κι ένα βήμα παραπέρα, στις ανθρώπινες σχέσεις, ίσως θέλοντας να καταφέρεις τον απέναντι να μπει στον δρόμο που θέλεις, δεν έχεις παρά να του προσφέρεις μια επιλογή λιγότερο ελκυστική σε σχέση με τις δύο του ήδη υπάρχοντος διλήμματος. Σατανικό κι όμως πέρα για πέρα υπαρκτό ως τεχνική.

Οι ολοένα αυξανόμενες ανάγκες μας σε συνδυασμό με τις αυξανόμενες εναλλακτικές στην προσφορά επιλογών καθιστούν τις αποφάσεις μας ένα συνεχόμενο συγκριτικό πάζλ, με σκοπό να βγούμε εμείς κερδισμένοι. Κι ενώ ίσως νομίζουμε ότι πολλές φορές επιλέξαμε αυτή την καλύτερη επιλογή, πράγματι το κάναμε; Ή η επιλογή μας ήταν θεωρητικά η καλύτερη από αυτές που είχαμε μπροστά μας; Κι αν πάλι συνειδητοποιήσουμε το παιχνίδι μάρκετινγκ που ξεδιπλώνεται μπροστά μας, μπορούμε να περιορίσουμε τις καταναλωτικές μας ανάγκες στις πραγματικές μας ανάγκες κι όχι σε αυτές που δημιουργούμε; Μπορούμε να επιλέξουμε αυτό που ουσιαστικά χρειαζόμαστε χωρίς να χρειάζεται να αποδείξουμε πως βγήκαμε κερδισμένοι ή θα λυγίζουμε πάντα;